Er is paniek in de tent! De nieuwe iOS 14 update (wanneer Apple de App Tracking Transparency-prompt, ofwel ATT implementeert) heeft verstrekkende gevolgen voor Facebook-advertenties. Maar is die paniek wel terecht? In dit artikel bespreek ik de gevolgen van iOS 14 voor Facebook-advertenties en wat jij kunt doen als adverteerder om nog steeds goede resultaten te halen.
Let op: Vind je het allemaal heel wazig en spannend? Klik dan hier om direct naar het ‘geen paniek!‘ kopje te springen.
Belangrijk: Dit artikel is geschreven op 22 januari 2021 en gebaseerd op de informatie die op dat moment beschikbaar was. Het artikel wordt doorlopend geactualiseerd naarmate er meer informatie beschikbaar komt.
Wat kon er eerst wel?
Het draait allemaal om het uitwisselen van gegevens (van Apple-gebruikers) tussen Facebook en andere apps en websites. In de oude situatie zorgde de Facebook Pixel ervoor dat een gebruiker overal gevolgd kon worden.
- Een gebruiker klikt op een advertentie van een paar schoenen in Facebook en pakt vervolgens zijn laptop erbij om de schoenen te bestellen. De Facebook Pixel herkent de gebruiker op beide devices en kent de conversie (aankoop schoenen) dus toe aan de eerste klik.
- Als de schoenen niet werden gekocht én als de adverteerder een retarget campagne aan had staan, werd de gebruiker de volgende periode op meerdere plekken geconfronteerd met de schoenen. Op Facebook/Instagram, in Messenger, maar ook in het Audience Network. Het Audience Network is een netwerk van apps en sites dit advertentieruimte verkopen aan Facebook. Zij verdienen dus geld door bijvoorbeeld banner ruimte aan te bieden (net zoals Google ads dat doet) of door zgn. ‘beloningsvideo’s’ aan te bieden in de app. Denk maar aan Candy Crush, daar kijk je video’s met relevante advertenties in ruil voor een booster waarmee je weer verder in het spel komt.
- De adverteerder kon bijna alle acties van de gebruiker meten (kliks, toevoegingen aan winkelmandje, aankopen etc. etc.), deze acties noemen we gebeurtenissen.
Als reactie op deze wijzigingen beginnen we ook met het verwerken van pixelconversiegebeurtenissen van iOS-apparaten via meting van verzamelde gebeurtenissen. Hiermee kun je ervoor zorgen dat de privacy van gebruikers behouden blijft en kun je effectieve campagnes blijven voeren.
Concreet; Wat gaat er veranderen?
De gevolgen van iOS 14 voor Facebook-advertenties hebben vooral betrekking op acties die buiten Facebook plaatsvinden.
- Het meten van gebeurtenissen (kliks, toevoegingen aan winkelmandje, aankopen etc. etc.) wordt aanzienlijk slechter (verminderd of zelfs geblokkeerd) als de Apple-gebruiker geen toestemming geeft voor het uitwisselen van zijn gegevens.
Hoe dit er precies uit gaat zien is nog erg onduidelijk en ik vraag me sterk af of deze paniek wel terecht is. Facebook zelf heeft er namelijk ook niks zinnigs over te zeggen. Veel veranderingen lijken alleen van toepassing op iOS 14 campagnes voor appinstallaties.
- Cross device (van iPhone app naar website) meten wordt niet meer mogelijk. Als de schoenen koper dus van app naar website gaat ziet de pixel de websitebezoeker als een nieuwe gebruiker. Hoewel de eerste klik (in app) dus voor de aankoop heeft gezorgd, zal dit niet terug te zien zijn in je statistieken.
- Je mag (per advertentieaccount) nog max 8 gebeurtenissen instellen. Dit is overigens in principe voldoende voor de gemiddelde adverteerder.
- Aangepaste doelgroepen (retarget doelgroepen) op basis van gebeurtenissen worden een stuk kleiner. De Apple-gebruikers die geen toestemming hebben gegeven worden er namelijk uitgehaald. Als is Facebook bezig een manier te ontwikkelen om conversiegebeurtenissen toch te registreren terwijl de privacy van de gebruiker wordt behouden.
- Dynamische advertenties (waar veel webshops gebruik van maken) worden minder effectief als minder Apple-gebruikers toestemming geven.
- Als gevolg hiervan zullen de kosten per resultaat waarschijnlijk hoger worden.
Concreet; Wat gaat er veranderen?
Hoewel het nog lastig in te schatten in wie het hardst getroffen gaan worden door de gevolgen van iOS 14 voor Facebook-advertenties, weten we wel dat deze adverteerders er sowieso iets van gaan merken:
- App ontwikkelaars: Deze groep is afhankelijk van de advertenties die getoond worden in hun app. Als die advertenties minder relevant zijn voor de gebruiker, dan genereren zij minder resultaat en verdienen ze dus minder.
- (Kleine) webshops: Shops die data gedreven adverteren
- Relatief kleine adverteerders die afhankelijk zijn van aangepaste doelgroepen. De aangepaste doelgroepen van kleine adverteerders waren al klein, en worden nu dus nog kleiner.
Wat kun je doen om je bedrijf goed voor te bereiden op de gevolgen van iOS 14 voor Facebook-advertenties?
Facebook geeft zelf wat adviezen waardoor je goed voorbereid de nieuwe update tegemoet kunt. Ik laat de adviezen voor appontwikkelaars even achterwege.
- Verifieer het domein van je website.
Dit advies is er al langer omdat het te verwachten was dat dit ooit verplicht zou gaan worden. Het draait allemaal om de betrouwbaarheid van de adverteerder en het verifiëren van je domein hoort daarbij. - Bereid je voor om te werken met 8 conversiegebeurtenissen. Ik zeg ‘bereid je voor’ want nog niet iedereen kan die 8 gebeurtenissen kiezen in gebeurtenisbeheer.
Je kunt maximaal 8 unieke conversiegebeurtenissen per websitedomein configureren die kunnen worden gebruikt voor campagneoptimalisatie. Advertentiesets die zijn geoptimaliseerd voor een conversiegebeurtenis die niet meer beschikbaar is, worden gepauzeerd. Je kunt deze 8 conversiegebeurtenissen instellen in Gebeurtenisbeheer.
Paniek? Lees dan dit.
Er worden over dit onderwerp erg veel paniekerige artikelen gepubliceerd en daarom vind ik het belangrijk dat je de informatie krijgt zoals hij is. En ook wil ik die informatie graag een klein beetje relativeren.
Ja, deze iOS 14 update heeft gevolgen voor de prestaties van je advertenties. Nee, dit betekent niet dat je niets meer kunt bereiken.
Hieronder zie je bijvoorbeeld de verdeling van mobiele besturingssystemen binnen Nederland. De informatie zoals beschreven in dit artikel heeft alleen betrekking op de 45,4% Apple gebruikers. Deze gebruikers moeten eerst nog de update doen én vervolgens nog op een knop drukken die de strengere regels in gang zetten.
Generiek blijft hetzelfde voor iedereen.
Bied jij weleens je ebook aan aan een ‘koude’ doelgroep? Mensen die je nog niet kennen en die je samenstelt op basis van interesses en demografische gegevens? Die campagnes veranderen niet. De activiteiten die de iOS 14 gebruiker op Facebook onderneemt blijven (anoniem) beschikbaar voor targeting.
Conversiemetingen anders, maar niet weg.
Ook mag je Facebook Pixel het nog steeds registreren als iemand een aankoop doet of lead wordt. De toeschrijvingsvensters blijven hetzelfde voor campagnes die appinstallaties niet als doel hebben.
Wacht maar even rustig af.
Ja, er gaat iets veranderen. Nee, alle informatie over hoe en wat is nog niet beschikbaar. Voer de twee concrete acties uit waar je grip op hebt en laat het van je afglijden. Het komt echt allemaal wel goed!
En als laatste tip: De beste informatie haal je bij de bron. Laat je niet gek maken door alle andere commerciële nieuwsbronnen.
Hulp nodig?
Heb je hulp nodig bij het verifiëren van je domein? Het aanmaken van een bedrijfsmanager (zodat je je domein kunt verifiëren)? Of het uitkiezen van je standaargebeurtenissen? Boek dan een een uur van m’n tijd!
