“If you’re not paying, you are the product” - The Social Dilemma
The Social Dilemma door de ogen van een Facebook-marketeer
Hij is je vast niet ontgaan; De nieuwe Netflix documentaire ‘The Social Dilemma’. Een fascinerende inkijk in de werking en gevolgen van social media wereldwijd. (Oud) kopstukken van Facebook, Instagram, Pinterest en andere platformen zijn aan het woord om te vertellen over hun Frankenstein.
Als gebruiker én als adverteerder was het een waardevolle zit en ik denk dat mijn visie, juist omdat ik door beide brillen kijk, van waarde kan zijn voor anderen. For the record: Dit is geen ‘voor’ of ‘tegen’ artikel, het is een visie aangevuld met informatie om de documentaire misschien iets begrijpelijker te maken voor de ‘normale’ gebruiker.
“If you’re not paying, you are the product”
Deze quote kwam vrij vroeg in de documentaire op mijn scherm. Het betekent dat als je niet betaalt voor het gebruik van iets, de kans groot is dat jij het product bent. Een waardevol product in de vorm van data, aandacht en interactie.
Zo werkt media
Om te beginnen is het belangrijk om te beseffen dat (bijna) alle media, alle content, online en offline dient als drager voor advertenties. De kijkcijfers van een programma op televisie zijn belangrijk omdat de adverteerder in het reclameblok betaalt voor een minimaal aantal views. Het netwerk (RTL, SBS etc.) doet daar een belofte over en hangt daar een prijskaartje aan. Worden die kijkcijfers niet gehaald? Dan wordt een programma uit de lucht gehaald.
Social media is wat dat betreft niet anders. De content die wordt gepost wordt echter niet bedacht, geregisseerd of gecontroleerd door een overkoepelende en onafhankelijke entiteit. Waar er strikte regels en richtlijnen zijn aangaande reclames op televisie, worden diezelfde regels op social media bepaald door het platform zelf. En dat platform is in de meeste gevallen commercieel en subjectief.
Jij bent het product
In de kern is het helemaal niet erg om ‘het product’ te zijn. Stel je bent een grote voetbalfan. Je kijkt online veel filmpjes van voetballers, kijkt wedstrijden terug en bent lid van de plaatselijke voetbalfan-Facebookgroep. Terwijl je door je tijdlijn heen scrolt krijg je aanbiedingen te zien. Kaartjes voor een wedstrijd, merchandise van je favoriete speler, een aanbieding om lid te worden van de premium streamingdienst zodat je wedstrijden live kunt kijken.
Op deze manier is social media jouw persoonlijke entertainment centrum ín je persoonlijke winkelcentrum. De producten en diensten die je aangeboden krijgt passen bij je interesses, zijn niet aanstootgevend en het doen van een aankoop blijft nog altijd je eigen besluit.
Het bekijken van de advertenties is de ‘prijs’ die je betaalt voor het gebruik van het platform. De adverteerder betaalt het platform voor de advertentieruimte en het platform verkoopt een advertentieplek in de categorie ‘voetbalfan’.
Dat is het verdienmodel van gratis te gebruiken social media, maar ook bijvoorbeeld gratis te gebruiken mobiele games of andere software. Je aandacht is je contributie.
Manipulatie
Niemand manipuleert je wanneer je als voetbalfan een advertentie over wedstrijdkaartjes te zien krijgt. En die data, het feit dat het platform van je weet dat je een voetbalfan bent, is in de meeste gevallen geen geheim.
Wat schrijnend is, is dat je die data echter niet zelf proactief hebt vrijgegeven. Het is een conclusie die het platform trekt aan de hand van je online gedrag. De video’s die je kijkt, de posts die je liket, de groepen waar je lid van bent.
En op basis van dat gedrag trekken zij nog veel meer conclusies over je. Kenmerken van jou als persoon die je misschien liever niet aan de grote klok hangt.
Zoals:
Of je eenzaam bent, of je zelfverzekerd bent, of je veel geld te besteden hebt (of geldproblemen hebt), of je onzeker bent over een bepaald deel van je lichaam, of je veel vrienden hebt, of je in de buurt van je familie woont, wat je religieuze voorkeur is, wat je seksuele geaardheid is, hoe vaak je van baan bent gewisseld, of je politiek actief bent, of je meedoet aan de Ramadan, of je huisdieren hebt, of je slim bent, of je kampt met depressie, of je ver moet reizen naar je werk, hoe vaak je in het buitenland bent, waar je fysiek bent, of je een auto hebt, of je bang bent om te vliegen etc. etc. etc.
Sommige kenmerken wegen misschien niet zo zwaar, maar andere kenmerken raken ons in de kern van ons mens-zijn. Het openbaart een kwetsbare kant die open staat voor manipulatie.
Op maat gemaakt voor jou
Al die kenmerken, al die conclusies die het platform over jou trekt zorgen voor een unieke samenstelling van je tijdlijn. Open maar eens de Instagram- of Facebookapp van iemand anders en je ziet content waarvan je het bestaan niet eens wist.
Omdat jij continu liket en interactie hebt met content die jij leuk vindt of waar jij het mee eens bent, zal de nieuwe content die je te zien krijgt daarbij aansluiten. Geloof je snel in conspiracy theories? Dan zal je er steeds meer van in je tijdlijn zien. Heb je een sterke mening over de politiek? Dan zal je steeds meer anti-content over de andere partij zien.
Je eigen mening en je eigen visie worden continu bevestigd. Hierdoor is het heel moeilijk om open te staan voor nieuwe ideeën of andere meningen. Je krijgt ze immers niet eens meer voorgeschoteld.
Als je benieuwd bent naar de gevolgen hiervan raad ik je aan de documentaire eens te bekijken.
Jezelf als gebruiker beschermen
De privacy discussie is al lange tijd op gang (ook voor The Social Dilemma uitkwam), maar de aandachtspunten zijn wat mij betreft niet terecht. We zijn bang dat Facebook precies weet waar ik, de gebruiker, nu ben (of iets anders specifieks over mij weet). Maar onze specifieke data is waardeloos. Facebook wil niet weten waar ik, Laura, ben. Het draait niet om mij, het draait om één van mijn kenmerken. Facebook wil weten waar 100.000 gebruikers die een kenmerk met elkaar gemeen hebben zijn. Social media richt zich op ‘100.000 voetbalfans’, ‘100.000 mensen die kampen met depressie’ of ‘100.000 mensen met geldproblemen’.
Het besef dat jouw unieke data niets waard is kan opluchten, maar ook beangstigen. Het is aan jou als gebruiker om je niet het konijnenhol in te laten trekken. Dat kan heel drastisch door alle social media te verwijderen, maar je kunt jezelf (deels) ook beschermen en social media op een verantwoordde manier gebruiken:
- Zet ALLE notificaties uit (!)
- Klik niet op clickbait (Lijkt het op een cliffhanger? Klik dan niet)
- Klik niet op ‘voorgesteld voor jou’ content
- Volg mensen met een andere mening of visie dan die van jou
- Gebruik social media niet als nieuwsvoorziening
- Zet een wekker om te voorkomen dat je eindeloos door scrolt
- Doe eens een digitale detox om te zien of je de touwtjes nog in handen hebt
- Stop met haat-volgen. Volg mensen waar je blij van wordt
- Neem afscheid van filters. Je bent mooi zoals je bent!
Neem afscheid van filters.
Je bent mooi zoals je bent!
Mijn hele verdienmodel
Als Facebook-marketeer hangt mijn hele bedrijf op dit platform. Ik weet welke kenmerken Facebook over zijn gebruikers verzamelt omdat ik ze zelf dagelijks inzet zodra ik een nieuwe campagne opbouw. Ik erken dat ik daar een verantwoordelijkheid in heb.
Het is oprecht ‘The Social Dilemma’ omdat ik iedere dag zie hoe delicaat dat is. Hoe eenvoudig het is om iemand te targetten op zijn zwaktes. Ik als eenvoudige ziel zou, met het juiste budget, heel Nederland kunnen laten geloven dat Nijntje burgemeester van Utrecht is geworden. En dat klinkt belachelijk, maar niets is minder waar. Met het juiste budget kun je (bijna) alles als waarheid verkondigen. Doe je dit aan genoeg mensen die het aannemen? Dan is het een kwestie van tijd voordat het algemeen goed is.
Dit kan dus op kleine schaal, met onbeduidende waarheden (dit schoonmaakmiddel werkt als magie), maar ook op hele grote schaal en met een wezenlijke invloed op de maatschappij (mensen uit bevolkingsgroep x zijn allemaal dieven).
Uiteindelijk draait het dus allemaal om moraal. Om goed en fout. In de 5 jaar dat ik nu adverteer op Facebook heb ik om die reden exact weleens klanten afgewezen. Bijvoorbeeld een klant die het gebruik van softdrugs wilde promoten of dubieuze leningen. Ik ben dan niet de dealer of de sjacheraar, maar ik zou wel bijdragen aan de negatieve impact die deze producten op de maatschappij hebben. En daarom koos ik ervoor mezelf niet te betrekken.
Dus voor mede marketeers en adverteerders, stel jezelf altijd de volgende vraag:
“Kan ik mezelf nog in de spiegel aankijken als ik deze campagne publiceer?”
Grensgevallen zijn onacceptabel. Je gaat geld inzetten om iemand te overtuigen iets te doen. Of dat nou een aankoop doen is, een artikel lezen of wat dan ook. Je hebt de morele plicht om niets anders dan de waarheid te publiceren.
Je hebt de morele plicht om niets anders dan de waarheid te publiceren.
Jan met vliegangst
En met dat in het achterhoofd zijn er ook onwijs veel positieve gevolgen. Campagnes en bedrijven die een balans tussen helpen en geld verdienen bieden.
Denk bijvoorbeeld aan de coach die gespecialiseerd is in het behandelen van vliegangst. Zij publiceert een artikel met 5 tips om je angst te beheersen in het vliegtuig (en deelt die op Facebook). Jan leest het artikel en gaat zelf met de tips aan de slag. Het gaat al wat beter, maar hij is er nog niet helemaal klaar voor. Vervolgens ziet hij een advertentie van diezelfde coach voor een sessie om zijn specifieke situatie te bespreken. Hij betaalt voor de sessie en zit twee weken later ontspannen in het vliegtuig naar zijn favoriete vakantiebestemming.
De coach heeft iemand geholpen, er geld mee verdiend en Jan is super gelukkig dat hij weer kan vliegen. Er zijn geen verliezers in dit voorbeeld!
Goed en slecht
Er is dus een goede en een slechte manier van adverteren net zoals er een goede en een slechte manier is om social media te gebruiken. Wees je als gebruikers bewust van je gebruik. Van de tijd die je erop doorbrengt en wat dat doet met je innerlijke rust. Vliegt je hartslag omhoog als je een filmpje kijkt of voel je jaloezie als je al die perfecte plaatjes ziet? Ontvolg ze dan!
En als ondernemer/adverteerder beroep ik je op je morele plicht. Publiceer niets anders dan de waarheid en verkoop vanuit de hulpmodus. Op die manier trek je namelijk ook nog eens de leukste klanten aan.
Ik ben benieuwd naar jouw mening!
Heb jij The Social Dilemma al gezien? Ik hoor graag je mening. Laat een reactie achter onderaan deze pagina.
En wil je als ondernemer op verantwoorde manier aan de slag met Facebook-advertenties? Stuur me dan eens een berichtje en dan kijk ik wat ik voor je kan doen.
Als Facebook-marketeer heb ik de morele plicht om niets anders dan de waarheid te publiceren. Als een klant een dienst of product wil promoten waar ik niet achter sta, dan zijn ze niet welkom.